Don Draper excelle dans la publicité pour Lucky Strike dans Mad Men ; Nick Naylor est excellent en tant que lobbyiste dans Thank You for Smoking et pourtant un homme reste encore plus fascinant que ces deux personnages emblématiques du cinéma : Malboro Man. Pas de cape ni de collants fluo mais une cigarette en coin et un regard perçant. La réalité dépasse une fois encore la fiction. L’adage se vérifie une fois de plus et nous allons voir pourquoi.
La campagne publicitaire de Malboro, un succès phénoménal
Malboro Man est considéré par certains médias comme le personnage fictif le plus influent de tous les temps devant Big Brother et le Roi Arthur. Plusieurs modèles ont incarné le personnage publicitaire de Malboro et ce jusqu’en 1999 mais le plus célèbre, le premier réponds au nom de Clarence Hailey Long. Cowboy solitaire issu du Texas, Clarence était connu comme étant timide et silencieux.
Philip Morris, qui souhaitait transférer l’image féminine de la cigarette vers une image beaucoup plus virile se rapprocha du cowboy après que son histoire apparaît dans LIFE en 1949. En 1955, la campagne est diffusée au niveau national et les ventes de cigarettes explose ; + 3241% en un an. Morris et Burnett (l’homme qui a remarqué Clarence et utilisé son image pour la cigarette) décline la publicité en fonction des différentes cibles du secteur (tatoués, sportifs, coureurs automobiles etc.). Tout y passe et tout fonctionne à merveille jusqu’en 1957, date de la publication de la première étude scientifique évoquant la corrélation entre la cigarette et le cancer du poumon dans le Reader’s Digest. Cette année-là, les ventes atteignent 20 milliards de dollars contre 5 en 1955.
Avant l’arrivée de la campagne Malboro Man, Malboro n’avait qu’un pourcent de part de marché. En 1972, un an après l’interdiction de faire de la publicité à la télévision pour l’industrie du tabac, la marque était devenue numéro 1
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